Comment améliorer le référencement de mon camping grâce au SEA ?
Une bonne campagne d’acquisition SEA est une campagne qui se base sur de la data et qui délivre un ROI satisfaisant, si ce n’est des enseignements.
Cette phrase résume le contenu de l’article à venir, et si cette intro peut (déjà) vous faire poser beaucoup de questions, nous allons y répondre en tentant de rester simple et de manière pas trop technique afin de ne pas perdre en route les non-initiés.
Cet article a pour vocation de vous aider à mieux construire vos campagnes de « clics Google », comme ce levier digital est souvent appelé, si toutefois vous les gérez vous-même. Si vous passez par une agence qui gère ce genre de soucis, vous trouverez également des éléments de réponse pour mieux comprendre et challenger votre sous-traitant lorsqu’il vous parle avec des termes basés sur des acronymes et autres barbaries anglo-saxonnes.
1 – Qu’est-ce que le SEA ?
Tout d’abord, que signifie SEA ? Il s’agit d’un acronyme en anglais, signifiant « Search Engine Advertising », traduisible par publicité sur les moteurs de recherche. Il est également appelé référencement payant.
C’est un levier marketing digital qui vous permet de publier des annonces sur les moteurs de recherche de votre choix, le plus courant étant Google car il détient près de 91% de parts de marché. Pour info, le second est Bing, l’outil de Microsoft, avec 8% de parts de marché.
Qu’entend-on par annonce ? Une annonce est une publicité textuelle diffusée directement sur le moteur de recherche. Elle est ensuite publiée auprès des internautes qui s’intéressent aux services que vous proposez, en relation avec leurs recherches. Ces annonces comprennent des liens qui redirigent vers la page de votre choix sur votre site internet, et elles sont placées à divers endroits stratégiques des résultats de recherche, le meilleur emplacement étant le haut de la page 1.
Les annonces sont gérées et publiées via la plateforme Google Ads (ou Bing Ads pour les annonces spécifiques à ce moteur de recherche), et sont le plus généralement payables au clic, c’est-à-dire à chaque fois qu’un internaute va cliquer sur votre annonce. Le prix est déterminé par un système d’enchères défini pour chaque mot ou expression clé. Vous allez donc être mis en concurrence avec d’autres annonceurs. Les enchères évoluant de manière continue, c’est quelque chose à surveiller « comme le lait sur le feu ». Mais il y a d’autres critères à la bonne publication de vos annonces, que nous reverrons plus loin dans cet article.
2 – Pourquoi un camping devrait faire des campagnes SEA ?
Avant de rentrer dans le vif du sujet, il serait bon de rappeler pourquoi il est utile d’effectuer des campagnes d’acquisition sur Google Ads. Je tiens à rassurer les lecteurs et lectrices de cet article, mon intérêt n’est aucunement de vous faire dépenser chez Google vos sous durement gagnés, mais bien de vous aider à atteindre vos objectifs commerciaux, qu’ils s’agissent d’acquisition, de remplissage, de marge nette (on y reviendra).
Les campagnes SEA présentent effectivement de nombreux avantages.
– Vous pouvez passer en première position dans Google
Vous tapez des mots clés dans Google où vous pensez ressortir dès la première page, mais votre site internet ressort systématiquement en page 2, ou plus loin. Votre stratégie SEO (Search Engine Optimisation, l’optimisation pour les moteurs de recherche, ou encore le référencement naturel) est sûrement à revoir. La concurrence est rude, votre site est trop récent pour atteindre le haut de la page 1, bref, quel qu’en soit la raison, vous vous devez d’arriver dans les premiers résultats. Si vous êtes prêt à payer le bon prix, Google peut vous permettre d’apparaitre dans les « annonces », c’est-à-dire dans les tous premiers résultats de la page 1, et ainsi sauter aux yeux de vos prospects sur des recherches ciblées. Vous contournez ainsi ce problème de positionnement SEO et garantissez à votre établissement d’être mieux positionné !
– C’est le levier marketing digital payant qui présente la meilleure rentabilité
Les chiffres l’attestent, le ROAS (Return on Advertising Spend, Retour sur dépenses publicitaires, encore un acronyme anglais !) présenté par le SEA est le plus élevé des différents leviers publicitaires qui existent sur internet, comparé à, par exemple, des campagnes display ou des vidéos sur Youtube. De plus, en comparaison aux commissions payées aux tour-operator ou aux OTA, le référencement payant peut rapidement présenter un coût bien moins élevé.
Un exemple tout simple avec un célèbre acteur sur internet qui commissionne à, disons, 15%, pour prendre un taux « relativement » bas :
En divisant 100 par 15, on arrive à un chiffre arrondi à 6,7. Ce qui veut donc dire que, résumé grossièrement, pour un 1€ dépensé, vous en récoltez à peu près 7. Ainsi, dès lors que le ROAS de vos campagnes SEA dépassera la barre de 7, acquérir un client par ce biais vous coûtera moins cher qu’un OTA -ou vous rapportera plus d’argent, c’est selon !- par expérience, cette barre des 7 est largement atteignable. Evidement, plus vous payez de commissions, plus le seuil de rentabilité de vos actions SEA sera bas, si cela reste toutefois votre objectif de base à atteindre.
Pour imager par un exemple ; vous avez investi 1000€ dans une campagne SEA, et cette campagne a rapporté 9 séjours de 850€ HT, soit un chiffre d’affaires de 7650€ HT.
Votre ROAS sera donc de 7650/1000 = 7,65
Un tuyau pour la route : reprenez vos réservations « indirectes » de l’année fiscale ou calendaire écoulée, et divisez le chiffre d’affaires HT par le montant de commission payé pour ces mêmes réservations, additionné aux éventuels frais fixes (frais de dossier, coût supplémentaire fixe par réservation, etc…). Vous devriez arriver à un chiffre entre 4 et 7. Ce chiffre obtenu peut vous servir de premier objectif de base à atteindre en matière de ROI, ou de vérification si vous exercez déjà des campagnes SEA. Voici un premier indicateur de rentabilité purement monétaire pour vous guider.
– Vous maîtrisez votre budget
Il existe de nombreuses manières de régler vos annonces publicitaires sur Google. Le meilleur moyen de régler vos annonces reste le « CPC », le coût par clic. Vous ne payez que lorsqu’un internaute clique sur le lien de votre annonce. Plutôt pratique lorsqu’on est dans une logique d’acquisition, a contrario d’une campagne de notoriété où on pourrait accéder à un moyen de règlement au « CPM », le coût par mille, soit un règlement pour faire apparaitre votre annonce mille fois, quel que soit le nombre de clics que votre annonce génère.
Mais le plus gros avantage, en plus de ne payer que pour des prospects « chauds », c’est que vous pouvez configurer votre campagne en fixant un budget quotidien maximum que Google ne dépassera pas en moyenne (certains jours dépasseront légèrement le budget, d’autres non, équilibrant ainsi votre budget total). Et vous pouvez mettre en pause, voire arrêter complètement votre campagne lorsque vous le souhaitez, c’est-à-dire qu’il n’y a aucune contrainte d’engagement ou de montant minimum à dépenser en vous inscrivant sur Google Ads.
– Disposez de statistiques en temps réel (et optimisez vos annonces)
L’avantage de Google Ads, c’est qu’il vous donnera les performances de vos annonces en temps réel.
Vous allez créer différentes campagnes SEA, chacune avec ses orientations stratégiques, composées de mots clés distincts. La plateforme de contrôle de vos annonces vous indiquera dans le temps quelles sont les campagnes qui coûtent le plus cher, mais également celles qui rapportent (nous aborderons la configuration des conversions dans un second article dédié au lancement d’une campagne SEA). Mais ce n’est pas tout ! Google vous informera quels sont les mots clés les plus rentables, pour vous permettre d’adopter une stratégie en « entonnoir » ; commencez par un très grand nombre de mots clés, analysez ceux qui présentent un ROAS satisfaisant, et éliminez les autres pour ne garder que ce qui fonctionne !
L’exemple par l’image : vous avez un mot clé tel que « camping (votre destination) » qui génère le plus grand nombre de clics, mais qui ne génère que peu de ventes. Son ROAS est bas, est-il pertinent de le garder ?
Deux écoles s’affrontent ; dans un premier cas, on peut analyser le chiffre d’affaires généré et la qualité des ventes (longs séjours, PM élevé, etc.) et décider de le garder malgré tout. Dans un second cas, on va adopter une réflexion purement ROIste, qui est que le budget consommé sur ce mot clé pourrait être reporté sur d’autres qui potentiellement peuvent rapporter plus. Il y a un certain risque sur cette deuxième approche : « si on ne tente pas, on ne saura pas ».
3 – Le SEA et Elios, le couple qui vous aide à conquérir de nouvelles cibles de marché rapidement
Si le SEA peut vous aider à atteindre votre cible rapidement et efficacement, faut-il encore savoir quelle cible atteindre pour votre camping ? Elios est le seul logiciel au monde entièrement dédié à l’hôtellerie de plein air qui vous fournit de la data en temps réel. Parmi les données disponibles, vous retrouverez une vision détaillée de la montée en charge de votre établissement, ainsi qu’une vision globale des performances des campings de votre destination. Ces informations vous permettront d’identifier des cibles porteuses sur lesquels vos parts de marché peuvent augmenter grâce au SEA.
Si vous identifiez grâce à Elios que votre destination génère un flux de touristes provenant d’un endroit géographique précis, et que vos parts de marché sont basses comparées à la moyenne de vos confrères, vous avez là une opportunité en or d’aller chercher une clientèle « chaude » qui attend un signe de votre part pour réserver dans votre camping. Effectivement, Google vous permet de géocibler vos annonces uniquement sur les endroits qui vous semblent porteurs, qu’il s’agisse de pays entier, de régions administratives, de villes entières ou bien d’un rayon autour d’une ville. Plutôt utile non ?
Vous savez maintenant ce qu’est le SEA et comment il pourrait vous aider afin d’améliorer la visibilité de votre camping sur internet ! Vous trouvez cette stratégie intéressante et vous souhaitez vous lancer dans le référencement payant ?
Découvrez nos conseils pour lancer votre première campagne !
A propos de l'auteur :
Simon a fait ses armes outre-Manche dans la communication et la publicité, avant d’évoluer naturellement vers les nouvelles technologies. Travaillant depuis longtemps dans la data et l’analyse de l’efficacité des canaux de communication traditionnels comme digitaux, il est aujourd’hui responsable marketing et digital chez RMD Technologies
