Etude de positionnement : démarquer son hôtel de la concurrence

Temps de lecture: env. 5 min.
Sonnette d'hôtel

Notre tribune précédente donnait aux porteurs de projet hôtelier quelques pistes pour évaluer la valeur du projet. Dans les divers développements auxquels nous faisions mention, il semblait très opportun et même recommandé de comparer le futur projet dans son environnement spécifique lié à sa localisation mais bien évidemment de le comparer à ses concurrents potentiels dans la mesure où l’idée récurrente est de trouver rapidement l’océan bleu pour pérenniser l’achat.

Donc dans la réalité, c’est vouloir définir tous les éléments de valeurs et de services que devra proposer le futur projet afin de le démarquer sainement de sa concurrence et de lui éviter de tomber dans un océan rouge qui le mettra en porta faux et l’obligerait à rentrer dans une guerre des prix complètement inutile.

On appelle cela l’étude de positionnement !

Certains vous diront … oui, rien de neuf, C’est une étude de marché ….
Eh bien non, c’est plus que cela : c’est l’étude comparative de vos 10 concurrents majeurs dans leurs plus petits détails de produits et de services et leurs valeurs qu’ils proposent comparés aux commentaires des clientèles qui y ont séjournés et leurs implications tarifaires dans le marché selon les saisons et par catégorie d’inventaires proposés !!!!
Il est bon de décomposer tout cela pour comprendre !

Etude comparative des 10 concurrents majeurs

Même si cela semble une évidence et que certain auront poussé l’investigation à séjourner ou visiter certains de leurs concurrents potentiels, il n’est pas facile au premier abord de comprendre les atouts majeurs qui différencient les hébergements touristiques les uns des autres.

Par exemple, si vous êtes situés à Paris et que vous bénéficiez d’une piscine, il s’agit bien évidemment d’un atout majeur. Néanmoins, si vous positionnez cette même piscine en zone méditerranéenne, la valeur de celle-ci sera plus faible, car la majorité des concurrents proposeront ce service. Il vous faudra donc y ajouter un petit plus pour vous démarquer.

Alors comment s’y prend-on ?

Beaucoup d’agences classiques partent sur des bases comparatives de ce que les grands acteurs hôteliers proposent. Ils vous prédisent alors, selon le profil du bien, dans quelle catégorie de produits et de services se positionner -selon la capacité des investissements à pourvoir ou selon les baux immobiliers à devoir honorer. Ceux-ci vous proposent dès lors un profil type d’hôtel et de services liés à une franchise en formule all inn.

Et qu’en est-il de la piscine ? Comme disent les anglophones « Nice to have ».
En fait il n’en est rien, il faut entrer dans le détail pour les hébergements indépendants qui vont devoir se challenger à ces chaînes.

Rechercher le cabinet conseil qui possède le graal !

Personne qui conseille une autre personne

La méthode réside dans le choix d’une agence qui compile par voie tous les éléments publiés par ces concurrents et qui compile tous les avis émis par la clientèle. Grâce à de la technologie, il est possible de sortir des éléments qui détermine des pondérations de positionnement de ces hébergeurs selon des critères de qualité versus prix, des critères de valeur de services versus prix…. et d’autres critères qui permettent d’identifier et de convertir la valeur de ces services en prix.

Cette finalité influe directement le positionnement de votre projet tant en vous délimitant un océan rouge et finalement en recherchant l’océan bleu qu’il faudra parvenir à peaufiner en y ajustant le concept du produit, les services, les valeurs de chaque centre de profit ou unité commerciale (restauration, spa, salles de conférences) qui permettront d’identifier ce produit à des niches de clientèles appropriées et propre permettant la rentabilité au mètre carré souhaitée.

Constatation et vécu

Combien d’hôtels ont été construits dans des modules formatés qui ne se préoccupaient pas de l’expérience client ? Combien de constructions d’architecte des plus innovantes qui ne tenaient pas compte de la gestion et de l’exploitation en fonction du type de clientèle…. Un centre de conférence intégré à un hôtel pouvant accueillir 1000 personnes en journée et un restaurant de 100 places assises …. un seul ascenseur client et de service … Bien évidemment dans des biens patrimoniaux cela peut s’expliquer mais certains hôtels de basse gamme sont dans cette dimension. Il fut un temps où la modélisation à l’identique était une marque de reconnaissance de grands groupes hôteliers de part le monde. Aujourd’hui, ces mêmes groupes ont créé des dizaines de concepts différents afin de répondre à des expérimentations voulues par des niches de clientèles spécifiques.

Alors, sans plus attendre, il faut IMPERATIVEMENT démarquer votre projet et le positionner dans le marché de l’hôtellerie et dans le temps.

Dans la finalité, cette étude précise doit vous permettre de définir un projet d’hôtel dit de volume et un projet d’hôtel dit de valeur. Ce qui signifie qu’elle vous permettra de dimensionner le produit dans une visibilité d’affaires dite de volume qui va contraindre la partie offre de services et trouver une niche concurrentielle basse mais rentable.  Ou soit, vous permettra de conceptualiser le projet dans une dimension expérientielle haut de gamme qui par sa dimension de qualité, d’originalité, de nouveauté, d’ajout d’une marque ou d’un grand nom (Architecte / chef/ designer) permettra à se positionner dans une niche spécifique qui appartiendra au produit le temps qu’un autre concurrent produise ces mêmes atouts.

Plus fort encore

Feuille avec courbe des prix

Lorsque finalement, j’ai la possibilité de trouver le positionnement idéal en fonction des capacités du bâti, des contraintes de sécurité, du PLU…. et des fonds à y consacrer, je peux commencer à définir un inventaire de chambres et leurs catégories ainsi que les prix des nuitées associées qui oscilleront dans des valeurs basses et hautes selon la saison.

Grâce à tous ces éléments nous seront capables de créer un prévisionnel de chiffre d’affaires selon les modèles choisis.

Fort de cette vision, il nous sera donc plus facile de calculer les coûts d’investissements et de fonctionnement (plus de personnels, type d’équipements, commodités) afin de calculer la rentabilité.

Ne loupez pas la troisième tribune qui traitera de la concrétisation de l’idée à la faisabilité du projet à soumettre à des organismes financiers et inscrivez-vous à notre Newsletter !

A propos de l'auteur :

La passion de la vente et du marketing pour l’industrie du tourisme et en particulier de l’hôtellerie commence il y a plus de 35 ans pour Philippe. L’expérience acquise au sein de très grands groupes hôteliers lui a permis de fonder une connaissance internationale de la dynamique active des ventes et des stratégies marketing.

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