Comment lancer une campagne SEA pour mon camping ?
Vous avez décidé d’effectuer des campagnes de référencement payant : félicitations ! Mais êtes vous armé pour les mener de manière efficace, et surtout de manière mesurable ?
L’avantage d’internet, c’est la transparence des données. La mise en place peut paraitre déroutante et techniquement avancée, mais je vous rassure, pas besoin d’un diplôme d’ingénieur en système informatique pour mettre tout ça en place. Voici quelques principes de base pour bien démarrer dans l’aventure SEA pour votre camping.
Je vous expliquerai également comment ELIOS, le logiciel développé par RMD Technologies, peut vous aider dans la bonne prise de décision quant à la mise en place de ces campagnes.
1 – La base pour bien commencer
Si vous n’avez aucune idée de quoi on parle, c’est que vous n’avez pas encore lu notre article précédent. Avant de continuer votre lecture, je vous conseille vivement de le lire en amont « Comment améliorer la visibilité de mon camping sur internet grâce au SEA ? » où je vous explique les bases des campagnes payantes sur Google pour votre camping. Vous êtes prêts ? C’est parti !
– Avoir un site internet, c’est bien, avoir un site conforme aux attentes de Google, c’est mieux
Si je vous dis Google Panda, Google Pigeon, Google Pingouin, Google Colibri, vous allez penser que Google a ouvert un zoo ? Et pourtant, il s’agit là des petits noms des algorithmes de la célèbre firme américaine, qui permet de prendre en compte la pertinence de votre site internet par rapport aux recherches des internautes. Tout ça c’est bien beau, mais ça veut dire quoi ?
Cela veut tout simplement dire qu’un certain nombre de critères permettent à Google d’attribuer une note sur 10 à votre annonce SEA pour juger de cette pertinence. Cette note s’appelle le « quality score ». Elle repose sur trois critères principaux :
- Le taux de clic attendu
- La pertinence de l’annonce
- La convivialité de votre page de destination.
Votre site est-il sécurisé (le fameux « https ») ; votre site est-il adapté aux téléphones portables (est-il « responsive » ?) ; votre annonce concerne t’elle bien ce pour quoi vous annoncez (exemple : si vous faites une pub pour votre camping qui redirige vers la vente en ligne de boules de pétanques, je vous laisse juger de la pertinence !), votre page de destination est-elle claire et lisible ? … Bref, un certain nombre de critères qui font que ce n’est pas seulement le montant de votre enchère qui vous fera arriver en première position, mais bien ce fameux quality score. D’où l’intérêt d’avoir travaillé son SEO avant de se lancer dans le lancement d’une campagne SEA.
D’ailleurs, un score élevé vous permettra d’effectuer des économies ! Car la célèbre firme de la Silicon Valley préfèrera mettre dans les premières positions un résultat pertinent plutôt qu’une annonce à l’enchère élevée. Sa crédibilité de moteur de recherche est en jeu après tout !
– Disposer d’un outil de réservation en ligne
Si vous souhaitez mesurer l’efficacité de vos campagnes SEA, et ainsi adopter une stratégie ROIste, il vous faut un outil pour convertir vos ventes. Le booking engine, ou outil de réservation en ligne, permet à l’internaute de réserver depuis votre site internet. Si un client vous a trouvé via une de vos campagnes, lorsqu’il effectue son acte d’achat, les détails numéraires de sa réservation sont automatiquement renvoyés vers Google Ads qui va ainsi suivre la piste de l’internaute depuis son point de connexion avec votre site et ainsi attribuer la vente à la bonne campagne et le bon mot clé. On en revient aux statistiques en temps réel qui vous permettront d’évaluer l’efficacité de vos campagnes, et calculer les KPIS les plus importants comme le ROAS.
Mais que faire si vous ne disposez pas d’outil de réservation sur votre site, mais que vous souhaitez tout de même effectuer de la publicité sur les moteurs de recherche ? De grâce, ne renvoyez surtout pas vers une plateforme de réservation commissionnée comme un OTA ou TO ! Non seulement vous paierez pour la publicité, mais de plus vous serez facturé d’une commission pour un client que vous êtes allé chercher ! (Eh oui, je l’ai déjà vu faire, aussi incroyable que cela puisse paraitre). Vous avez d’autres moyens de pister l’efficacité de vos campagnes que la vente pure et dure, en attribuant des valeurs de conversion aux actions effectuées sur votre site.
L’exemple par l’image : au lieu d’afficher votre numéro de téléphone sur votre site, remplacer le par un bouton « Voir le numéro » qui fera afficher le numéro après le clic. Vous avez la possibilité d’attribuer une valeur de conversion au clic sur le bouton, en imaginant que ce clic ait abouti sur un appel puis une vente. En attribuant une valeur de 1, vous pourrez comptabiliser le nombre de fois où le bouton a été cliqué de la part des internautes provenant de vos campagnes publicitaires, et ainsi avoir un élément statistique d’efficience des mots clés qui font cliquer.
– Installer et configurer correctement un outil de mesure analytique
Lorsque vous configurerez vos campagnes, Google Ads vous fournira des bouts de code informatiques à installer sur votre site internet et votre moteur de réservation. Ces bouts de code permettront de renseigner :
- La provenance : un code de suivi pour reconnaitre un client qui provient d’une de vos campagnes SEA
- La conversion: un code d’acte d’achat pour attribuer le montant de la réservation à la bonne campagne et au bon mot clé.
Le tracking du suivi est à installer directement sur le site de votre camping. Il faut s’y connaitre un peu pour le mettre au bon endroit et je vous recommande de passer par votre webmaster pour l’effectuer.
Le code de conversion est à installer dans 99% des cas par le prestataire qui vous fournit le moteur de réservation. Lorsque l’internaute a validé son panier et payé le montant de la réservation, il est le plus souvent redirigé vers une page de confirmation ou de remerciement. C’est à cet endroit que ce code est renvoyé vers Google Ads avec les détails affairant (montant de la vente, provenance initiale de l’internaute etc…) pour ensuite faire remonter les statistiques sur vos tableaux de bord
2 – Comment Elios vous aide dans votre stratégie
Elios est le seul logiciel au monde qui vous fournit à la fois les statistiques de votre camping en temps réel (TO, PM, provenance de clientèle, nationalités, forecast, …), et vous permet de les comparer à votre destination. Cela vous aide dans votre stratégie de pricing, de revenue management, et dans votre reporting intermédiaire ou de bilan. Nous n’aborderons ici que la data utile à l’élaboration de vos campagnes SEA.
– Fenêtres de réservation : commencer vos campagnes
Quand vos clients sont-ils susceptibles de réserver chez vous ?
Elios vous fournit les indicateurs de montée en charge, qui correspond aux périodes où vous effectuez le plus de réservation. Vous devez caler vos campagnes de réservations sur ces périodes car c’est là que vous tirerez le plus de bénéfices d’une publicité en ligne. Imaginons que vous enregistrez un Pick up en février ou mars, il s’agit de la période clé quand commencer vos campagnes. Si vous enregistrez beaucoup de réservation de dernières minutes pendant la haute saison, vous pouvez accentuer votre présence digitale, en ciblant par exemple les publicités SEA sur mobiles pour toucher les prospects « en mouvement » (Google Ads vous offre cette possibilité).
– Provenance de la clientèle française
Elios vous fournit la provenance de vos clients français dans des cartes interactives, tout en mettant en parallèle vos parts de marché dans la destination. Si vous avez beaucoup de clients venant de la région Parisienne, mais qu’au final vous n’avez que peu de parts de marché dans votre destination, utilisez le géociblage pour effectuer des campagnes ciblées sur la région parisienne ! En renforçant votre présence à travers un emplacement premium où ils seront plus susceptibles de voir votre offre, vous avez plus de chance de les toucher et les convertir.
– Provenance de la clientèle étrangère
Vous disposez de la même fonctionnalité pour les pays européens pour le ciblage de votre clientèle étrangère. Quel est votre part de marché sur la clientèle britannique ? Souhaitez-vous convertir les Allemands ? Elios vous fournit les informations comparatives sur la provenance de la clientèle étrangère sur votre territoire, il vous appartient d’analyser les résultats et envisager la pertinence de campagnes de publicité.
Attention cependant, rappelez-vous les critères du quality score ! Votre annonce devra être dans la langue du pays ciblé, et la page de destination sur votre site devra être sur une version de la même langue. Google ne vous offrira pas de visibilité pour des annonces en Français s’il ne s’agit pas de la langue du pays ciblé, et ne prendra pas non plus en compte vos campagnes si vous redirigez vers des pages en Français. De plus, votre taux de conversion s’avérerait catastrophique si vous ne proposez pas du contenu dans la langue du pays.
Pro tip : Si vous n’avez pas le budget pour traduire votre site internet, vous avez la possibilité de rediriger vos annonces SEA vers votre moteur de réservation ! La grande majorité d’entre eux propose des versions multilingues où vous n’aurez qu’à faire traduire les descriptifs de vos locatifs et prestations. De plus, en raccourcissant le nombre de clics, vous pouvez obtenir un excellent taux de conversion (et cela s’applique aussi pour la clientèle française !)
Vous pouvez obtenir un retour sur investissement quasi immédiat en vous fiant à la data dans Elios. Nous vous fournissons le qui et le quand, c’est à vous d’adopter la bonne stratégie pour vendre le quoi.
Et si vous ne souhaitez pas effectuer les campagnes vous-même, vous avez la possibilité de partager votre data avec votre prestataire pour vous assurer de la bonne efficacité de vos investissements !
A propos de l'auteur :
Simon a fait ses armes outre-Manche dans la communication et la publicité, avant d’évoluer naturellement vers les nouvelles technologies. Travaillant depuis longtemps dans la data et l’analyse de l’efficacité des canaux de communication traditionnels comme digitaux, il est aujourd’hui responsable marketing et digital chez RMD Technologies
