Le 29 octobre, nous avons réuni Jean-Pierre Nadir, Stéphane Vincent et Jean Laherrere autour d’une question que tout hôtelier se pose en bouclant son budget : où trouver de la valeur en 2027, quand le chiffre d’affaires sera sous contrainte et que les charges continueront de monter ? Voici le replay du webinaire RBE 2027, et ce qu’il faut en retenir.

« Un métier qui ne vit que du prix est un métier qui se meurt »

Jean-Pierre Nadir ouvre avec un constat qu’il connaît de l’intérieur, lui qui a fondé Easyvoyage. Le marketing du tourisme s’est construit autour du prix. Les comparateurs ont mis le tarif à l’entrée de chaque parcours : sur les grandes plateformes, l’onglet « trier par prix » est bien plus cliqué que la popularité, et la requête la plus tapée reste « hôtel bien placé pas cher ». Le yield management a fait le reste, en poussant chacun à s’étalonner sur le moins cher de sa rue. Tout le monde parle d’expérience, presque personne ne sait la valoriser.

Il pointe aussi la financiarisation du secteur : on parle d’EBITDA, on chasse les coûts, et on oublie comment on crée de la valeur. Baisser le chauffage dans les chambres, c’est bien, mais une fois arrivé à 18 degrés, on ne descend plus. Un client fidèle qui revient en direct, en revanche, c’est une réservation qui ne passe pas par Booking, donc de la valeur créée.

Sa conviction : les engagements RSE sont le moyen de remettre le produit au cœur et de réécrire un récit que le tarif avait effacé. Ils jouent sur les coûts, sur l’acquisition (surtout en séminaires et en voyages d’affaires, beaucoup moins en loisirs pour l’instant), sur la fidélisation et sur la valeur des murs. Et sur les équipes : des lits remontants qui épargnent le dos des femmes de chambre ne se mettent pas en vitrine, mais ils changent le climat d’un hôtel et le temps passé avec les clients.

Réconcilier les enjeux de la planète, des populations locales et des acteurs touristiques. C’est la vision royale, quand il n’y a que des gagnants et aucun perdant.

Jean-Pierre Nadir, président du groupe FairMoove

Le cadre : RBE, EBE et valeur de votre fonds

Jean Laherrere pose ensuite les définitions. Le RBE, ou GOP, mesure la richesse produite par l’exploitation, une fois payés le personnel, les commissions et les prestataires : c’est l’efficacité du pilotage. L’EBE, ou EBITDA, retire en plus le loyer, les redevances et la rémunération de la gestion : c’est la richesse nette, celle qui valorise le fonds de commerce au moment de le céder. Tout le webinaire porte sur le RBE, parce que c’est là que l’hôtelier a la main. Pour aller plus loin : l’EBITDA d’un hôtel et la valeur de votre fonds.

2027 : le contexte avant d’ouvrir le budget

Côté chiffre d’affaires, les hôtels de loisirs perdent presque quatre jours fériés, absorbés par des week-ends, et l’élection présidentielle du printemps gèlera plusieurs semaines d’activité, comme chaque année d’élection. Côté charges, le gaz, l’électricité et l’eau ont décollé depuis 2020 et n’ont aucune raison de revenir à leur niveau d’avant, avec des restrictions d’eau qui vont se généraliser. Enfin, la directive européenne EmpCo (2024/825), applicable depuis le 27 septembre 2026, interdit toute allégation environnementale qu’on ne sait pas prouver : les labels maison et les « démarches éco-responsables » déclaratives vont disparaître, sous peine de sanctions pouvant atteindre 4 % du chiffre d’affaires une fois la directive transposée.

→ Les dates de 2027 face à celles de 2026 : le calendrier des dates équivalentes.

Premier réservoir : des économies qui reviennent chaque année

Stéphane Vincent s’appuie sur les données de FairMoove, qui a accompagné plus de 1 500 hôtels. Pour un trois étoiles de cinquante chambres, la démarche durable récupère en moyenne 25 000 € par an sur les charges : 15 % d’énergie et 2 800 m³ d’eau, souvent sans investissement lourd. Ce chiffre est calculé à prix unitaires constants. Comme le kilowattheure et le mètre cube vont continuer d’augmenter, l’écart se creusera d’année en année.

Le FairScore, l’étiquette de A à E construite sur le modèle du Nutri-Score avec l’ADEME, mesure ce coût par personne et par unité, à classement égal. La moyenne tourne autour de 1 € ; les établissements notés A et A+ descendent à 0,10 ou 0,20 €, ceux notés D ou E dépassent 2 €. Un écart de un à dix. Un bon score est un argument commercial, un score faible est un gisement d’économies : dans les deux cas, il y a quelque chose à gagner.

Le plan d’action chiffre chaque mesure en économies, en investissement et en délai de retour. Dans l’exemple présenté, 48 000 € d’économies pour 75 000 € d’investissement. C’est un dossier que les banques et les financeurs comprennent : prêts à impact à taux dégressif selon le score, subventions. Raison de plus pour s’y mettre maintenant, tant que les aides existent et que chaque mois gagné libère des marges de manœuvre.

Deuxième réservoir : l’acquisition en séminaires et voyages d’affaires

En loisirs, les trois quarts des voyageurs disent que la durabilité compte, mais une petite minorité la prend réellement en compte au moment de réserver. En séminaires, c’est l’inverse : sur Kactus, plateforme de référence de l’événementiel, deux tiers des demandes intègrent un critère RSE dès la recherche. Dans l’exemple montré, le filtre FairScore fait passer une recherche de 71 lieux à 5. La concurrence se durcit, avec 27 % de devis comparés en plus par événement en deux ans, 38 % des événements incluent des nuitées et le panier moyen atteint 408 € par participant.

Le FairScore remonte déjà sur plusieurs plateformes séminaires, et va remonter sur CDS, l’outil qui alimente 70 % des solutions de voyages d’affaires des grands groupes. Selon FairMoove, ce levier représente en moyenne 30 000 € pour un trois étoiles de cinquante chambres. Un groupe se cote d’ailleurs différemment d’une chambre individuelle : testez le simulateur du coût de déplacement, séminaires et individuels.

Troisième réservoir : vendre ce que vous valez

Jean Laherrere reprend exactement là où Jean-Pierre Nadir avait posé le problème : le tourisme est branché sur le prix, mais il ne sait pas mesurer sa valeur. Le marché le montre déjà. Le haut et le milieu de gamme progressent, l’économique et le super-économique reculent, les segments supérieurs prennent des parts aux segments inférieurs, et la guerre des prix s’installe sur des volumes qui se contractent.

Le dosage

Un hôtel plein à prix bradé ne gagne pas d’argent, un prix élevé sur un hôtel vide non plus. La rentabilité se lit sur une journée type : au-dessus du point mort, chaque chambre vendue ne coûte que son coût marginal. Les stratégies « tout volume » sont un pari de court terme, qui a profité d’un client peu sensible au prix après le Covid. Voir le simulateur volume et valeur.

Le volume se pilote dans le temps

La dernière chambre vendue est celle qui rapporte le plus : elle dépend d’un produit entretenu, de chambres qui ne restent pas hors service, d’équipes motivées. Il faut savoir projeter son atterrissage à J-7, et accepter le taux d’occupation de son territoire. Personne ne remplit ses dimanches de janvier en hôtel de loisirs, et viser 100 % partout provoque des yo-yo de prix. En 2027, il faudra en plus comparer des pommes avec des pommes : un 1er mai qui tombe un samedi ne se compare pas au 1er mai d’un pont.

Le prix face à la valeur

C’est ici que les deux approches se rejoignent. Kalio transforme en valeur de service pondérée ce qui fait un hôtel : sa localisation, ses services, sa démarche environnementale avérée. Une démarche RSE prouvée compte comme une piscine : entre deux hôtels identiques, celui qui l’a vaut davantage. Une fois cette valeur objectivée, on cesse de suivre le voisin qui est 2 € moins cher, et l’on peut tenir une grille. Pourquoi vendre 40 € une chambre qui en vaut 80 ce jour-là ? Les distributeurs ont tout intérêt à ce que les hôteliers se battent sur le prix et la visibilité. Plus les hôtels savent ce qu’ils valent, plus le marché se stabilise. Des hôtels ruraux de douze chambres en font la preuve.

La boucle des trois réservoirs

Mis bout à bout, les trois leviers se nourrissent. Les économies sur les charges redonnent des marges de manœuvre et financent les investissements. Ces investissements améliorent le score, qui ouvre les portes des acheteurs séminaires et voyages d’affaires. Et une démarche prouvée devient un élément de valeur, que le pilotage du prix permet enfin d’encaisser plutôt que de brader.

Vos questions pendant le direct

Le FairScore tient-il compte du mix loisirs et affaires ? Oui. Tout est ramené par personne, par unité et par classement, petit déjeuner compris, et les établissements tournés vers les séminaires disposent d’une visibilité dédiée.

Est-il transposable à un meublé de tourisme ? Une version simplifiée existe pour les chambres d’hôtes avec petit déjeuner, pas pour le meublé pur.

Sert-il pour la Clé Verte ? Le bilan carbone du FairScore couvre ce critère. 60 % des clients de FairMoove sont aussi Clé Verte ; les autres utilisent le FairScore pour le pilotage et la visibilité en séminaires et voyages d’affaires.

Les chapitres du replay du webinaire RBE 2027

• 00:00 Ouverture : le RBE, mesure de la création de valeur
• 05:10 Jean-Pierre Nadir : remettre le produit au cœur
• 15:10 Le cadre : du chiffre d’affaires au résultat net
• 17:50 2027, une année sous contrainte
• 23:30 Trois leviers pour reprendre le contrôle de votre RBE
• 29:30 Les économies sur les charges
• 37:10 Le levier commercial : l’exemple des séminaires
• 43:50 La valeur se crée en haut, elle se perd en bas
• 45:50 Une journée : le dosage fait la rentabilité
• 48:30 Le volume est une trajectoire
• 51:30 Le prix : votre valeur face à vos concurrents
• 57:20 Le simulateur de RBE

Passez à vos propres chiffres

Le simulateur de RBE présenté pendant le webinaire est en accès libre. Il place votre journée type sur la carte de la rentabilité et vous fait jouer le volume, le prix et les charges. Rien n’est enregistré.

Pour regarder votre 2027 avec nous : un rendez-vous avec RMD Technologies sur le prix et le volume, ou un rendez-vous avec FairMoove Solutions sur les charges et le FairScore.