Comment concevoir mon projet hôtelier ?
Une étude de marché peut prendre du temps, néanmoins cette étape est inévitable si vous souhaitez investir votre temps et votre argent en toute sérénité. Le marché est un lieu dans lequel l’offre et la demande se rencontrent, c’est donc là où les clients trouvent le produit ou service qu’ils souhaitent acquérir. En hôtellerie le marché peut être observé à différentes échelles puisqu’il est aussi bien mondial que local. C’est le projet d’entreprise qui permettra de définir le marché ciblé.
1- L’étude d’un marché hôtelier
A quoi sert une étude de marché en hôtellerie ?
L’utilité est simple à comprendre, puisque c’est de minimiser les risques par une connaissance exhaustive de la concurrence, des forces et faiblesses du projet, ainsi que des menaces potentielles à sa réussite.
En hôtellerie il est parfaitement compréhensible qu’avant de débuter la construction ou encore la rénovation d’un établissement il sera nécessaire :
- D’étudier si le projet envisagé répond à une demande
- D’analyser l’offre concurrentielle existante
- D’identifier les types et volumes de clientèle présentes sur la destination
Ainsi les études de marché identifient la potentielle demande dont le besoin sera satisfait par le projet, et la quantité/qualité d’offre concurrentielle existante.
Ces éléments permettront un ajustement de l’offre de produit ou service mais aussi de convaincre des investisseurs ou des financiers du bien-fondé du projet.
Des indicateurs adaptés au secteur touristique
Une étude de marché qui ne ferait qu’observer l’offre et la demande n’est pas suffisante.
En effet, ces indicateurs ne permettent pas d’identifier si le projet présente un potentiel de pénétration du marché.
En hôtellerie valider la présence de touristes sur une destination parait assez évident. Cependant démontrer que le marché permet l’entrée d’un nouvel acteur est plus délicat, les destinations ayant un TO[1] supérieur à 80% étant rares. Il est donc nécessaire d’évaluer d’autres indicateurs tels que la qualité de la localisation, les niveaux d’offres et les services proposés sur le marché, etc.
Ces éléments d’analyse permettront de définir les faiblesses inaltérables du projet et de déterminer le degré de différenciation nécessaire à la pénétration du marché.
RMD Technologies propose trois types d’études de marché pour projets hôteliers. Venez les découvrir ici
2- Les spécificités du marché de l’hôtellerie
Les limites des études de marché traditionnelles
Tout d’abord une étude de marché identifie la demande déjà satisfaite et l’offre existante. Par opposition une étude de marché n’identifie donc pas la demande non satisfaite, ni les offres inexistantes, ces deux éléments seraient pourtant les aspects les plus intéressants dans le cadre d’une création d’offre de produit ou de service.
Les études de marché ont une forte tendance à qualifier la quantité d’offre sur un marché mais la notion de qualité est souvent très limitée (en hôtellerie par étoile uniquement par exemple). Cependant tous les concurrents n’ont pas la même valeur, certains concurrents ayant une recette plus efficace que d’autres pour vendre leurs produits ou services (en restauration certains restaurants ont une fréquentation largement supérieure à celle de leur voisin).
Une étude de marché renseignera sur la pertinence du marché (offre et demande), cependant cette dernière interroge faiblement le produit ou service du projet étudié.
En hôtellerie il peut exister une forte demande et une offre limitée, mais est-ce suffisant pour garantir qu’un client acceptera de dormir à 20 km d’un point d’intérêt ?
Les études de marché proposent donc généralement un constat et non un diagnostic et encore moins un traitement.
Les critères du secteur hôtelier
Il apparait donc qu’une étude de marché classique doit apporter des informations qui permettent de prendre des décisions et non des informations qui complexifient davantage la prise de décision.
Les analyses de marché doivent être spécifiques au secteur professionnel du projet envisagé afin que la prise d’informations corresponde au besoin décisionnel.
- Ainsi, en hôtellerie, l’emplacement du projet doit être étudié et comparé à ceux des offres concurrentes.
- Puis les flux potentiels de la localisation doivent être observés afin d’identifier le réel potentiel de développement d’une affaire.
Ces deux éléments doivent ensuite être mis en corrélation avec la densité de l’offre afin d’identifier le potentiel réel du marché.
- La demande doit ensuite être étudiée afin de comprendre la saisonnalité, les besoins de services, d’offres restauration, d’équipements, etc. du projet envisagé.
- Les offres concurrentes doivent être décortiquées afin de comprendre les caractéristiques de leur performance économique. Les éléments d’offres, communs aux principaux concurrents, seront un basique de l’offre du projet envisagé. Les éléments différenciants identifiés parmi les concurrents devront être proposés ou compensés par une offre encore plus disruptive.
Ainsi le potentiel de pénétration de l’offre aura été vérifié, le niveau de demande existant sur le marché chiffré, les éléments basiques de l’offre identifiés et les éléments de différenciation ciblés.
[1] Taux d’Occupation
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A propos de l'auteur :
Directeur des opérations chez RMD Technologies, sa forte sensibilité RM et ses performances l’ont conduit à prendre la direction du revenu pour un groupe de 40 hôtels où il a pu affuter sa vision et ses méthodes d’amélioration des performances à travers les différents leviers que sont le digital, le revenue management et le commercial.
